作者：路乾

日期：2025年2月25日

近年来，出海成为众多中国企业的重要战略选择。在东南亚、中东等企业出海的热门地区，大批企业家纷至沓来。有的企业着手布局生产基地，期望借此进入新市场；有的已构建销售渠道多年，正全力提升品牌形象；有的还在考察过程中，努力探寻进入市场的合适策略；还有一些由本地华人创立的公司，凭借对本地市场的深入了解，展现出蓬勃的生命力。这场企业出海的浪潮规模空前，蔚为壮观。

从经济学视角该如何理解这一重大变化呢？偏管理领域的学者从出海战略层面进行观察，偏政策研究的学者着眼于外汇等政策障碍，也有学者担忧出海会对国内税收和就业产生不利影响。

笔者近期考察中东，觉得饶有趣味的是观察企业家在其中的作用。其中，在迪拜拜访的温超集团给我留下了深刻的印象。温超集团于2006年在迪拜的德拉贸易城成立，是一家超市集团，由温州商人孙建省在40多岁时创办。起初，它只是一个占地20多平方米的小超市。如今，温超在阿联酋已拥有7家分店，在迪拜市中心拥有面积超4000平方米的旗舰店，2024年12月在沙特利雅得开设了第一家分店，业务涵盖零售商超、农场、电商、物流、茶艺、贸易、全智能总仓、全球采购等八大业务，其影响力早已扩大到整个中东区域。

超市属于竞争激烈的线下零售业，且中东地区文化与国内差异较大，孙建省为什么要在异国他乡从头创业，又是如何成功的呢？

孙建省2006年来到迪拜时，发现当地蔬菜价格高昂，一颗大白菜售价高达200多人民币，而且由于长途运输需要添加防腐剂，无法满足华人对新鲜蔬菜的需要。也就是说，20年前的迪拜，虽然表面上经济富裕、居民收入高，但由于大部分产品依赖进口，价格昂贵，人们的实际生活体验却是很“穷”。孙建省于是下定决心在迪拜开设超市，为当地华人提供新鲜、实惠且高品质的商品。

为了满足迪拜华人对新鲜蔬菜的需要，孙建省力排众高管的反对意见，寻找土地自建灌溉式农场。在迪拜这样干燥炎热、土壤贫瘠的沙漠地带建设农场，在当时几乎是天方夜谭。2012年，他花费半年时间，在距离迪拜市中心大约50公里的沙漠找到一块地，先后投资4000多万人民币，打了6口深井，种植挡风树，持续进行灌粪、发酵等工作，逐步将沙地改良为适宜种植蔬菜的绿色农场。如今，温超不仅拥有2块面积130亩的自营农场，还帮助印巴人租地经营了6个农场。其所种植的蔬菜不仅满足了华人的需要，还成为阿联酋航空等大型企业的供应商。

目前，温超已发展成为在中东颇具影响力的零售集团，不仅拥有线下超市，还开办了线上商城及外卖配送业务。随着新来到中东的华人群体的收入提升，温超的客户群体也在不断升级，不仅服务华人及东南亚群体，还在部分地段开始满足更富裕的欧美人士的需求，商品种类和品质也随之做出调整。此外，温超在全球设立了八大采购中心，中国大陆是其重要的采购基地之一，温超的出现扩大了包括中国大陆在内的不同地区的贸易链接。

温超的经验给我的重要启发是，温超之所以能取得成功，在于它是一家完完全全在本土创业成长起来的企业。与近年来出海的部分企业不同，温超并非因国内市场增长受限而转向国外开拓新的收入增长点，也不是将国外作为规避关税的生产基地，而是为了满足当地客户的需求，在当地从无到有创业，并逐步发展壮大的。这种扎根本地的企业，更加注重长期品牌建设，不会为追求短期业绩而简单复制国内的经营模式，也不会像候鸟一样频繁地搬迁工厂（农场是搬不走的）。相反，因为实实在在地在当地投资，解决了中东缺水以及新鲜蔬菜供应不足的难题，温超受到了当地居民和政府的欢迎。温超的故事启示我们，出海企业若想在当地长久生存并打造长期品牌，关键在于成为能解决本地客户痛点问题、为当地培育产业“土壤”的、真正的本地企业。

在中东考察期间，笔者拜访了类似的企业和企业家。当下，有一批企业家已投身出海创业浪潮，涉足跨境电商、本地生活、房地产建筑及开发等多个领域。他们成功的关键经验或许就在于创始人选择在本地创业。尽管行业不同、市场各异，但只有创始人投入时间和精力，用心了解本地市场文化、客户痛点与需求，愿意在本地投资解决当地核心问题，主动适应本地政商关系，将企业改造为本地公司或组建新公司，才有可能在当地建立起长久的品牌。

从经济学视角来看，亚当·斯密在《国富论》中倡导自由贸易，认为贸易能为企业产品开拓更广阔的市场，进而激发社会分工与专业化的潜力，促进参与贸易的国家与民众富裕。中国企业出海拓展市场，市场规模得以扩大，反过来又能推动国内国际产业分工的深化，降低产品供应成本，丰富产品种类，提高国内外居民收入。出海企业创造的利润，不仅可以维持企业自身运营、保障团队运转，还能将海外的产品与服务引入国内，丰富国内市场供给。分工的深度取决于市场的广度，这是亚当·斯密的深刻洞察。

然而，斯密的理论应用到企业出海，其中存在一个关键环节未充分阐述，即企业出海并不一定能保证市场规模持续扩大。国内企业开发的产品，常常因不熟悉文化和生活习惯等因素，难以契合国外本地市场客户的需求。这并非是因为国内产品质量不过关，如今国内产品质量已有显著提升，部分产品的质量甚至远超海外市场的需要。但好产品的评判标准并非仅仅基于客观质量指标，更在于是否能够满足、甚至挖掘出目标客户的潜在需求。而挖掘这些需求，需要企业家具备敏锐的市场洞察力。然而，企业家精神的资源是稀缺的，这是限制企业边界持续扩张的根本约束。要么企业家躬身入局，亲自率兵开拓新的疆域，要么就要在当地寻找具有企业家精神的合作伙伴。

如果企业仅仅把海外市场当作新增的销售渠道，却不愿投入创始人宝贵的企业家才能，去积累对当地市场的洞察，或者在当地发掘有企业家才能的伙伴，那么其产品在海外市场很难站稳脚跟。除非企业拥有像ASML那样的独家垄断优势，否则随着本地供给不断增加、竞争愈发激烈，企业家对产品的理解一旦跟不上市场的发展，企业最终可能面临退出本地市场的局面，前期重金打造的品牌也将付诸东流。

笔者对于中国企业出海的观察提炼是，出海可以看作是企业家精神在全球范围内的重新布局。企业家精神在全球的分布是不均匀的，企业家精神向哪里流动，哪里的经济发展就快一些。中国企业家群体出海，为不同国家地区的发展注入了宝贵的企业家资源，有望涌现出一批具备海外本土市场洞察力和国际视野的企业家。他们能够发现新的市场机会和商业模式，在海外本地躬身投资，满足当地客户需求，进而催生解决本地问题的新企业，拓展国际贸易的规模边界，增加全球贸易网络的节点，最终推动中国及全球分工的进一步深化，提升全球的富裕程度。